102月, 2026
マーケティングミックスモデリング（MMM）とは？重要性が増す3つの理由と成功事例を徹底解説
【記事作成者】 酒井 裕麻 (株式会社Bistro 代表取締役社長)

はじめに

「広告予算を増やしたが、どの施策が売上に貢献したのか分からない」
「Cookie規制の影響で、Web広告の成果が見えにくくなった」
「テレビCMとデジタル広告、最適な予算配分が知りたい」
マーケティング担当者や経営層の方々から、このようなお悩みをよく耳にします。
複雑化する現代のマーケティング環境において、施策の「真の効果」を可視化する手法として
注目されているのが「マーケティングミックスモデリング（MMM）」です。

本記事では、MMMの基礎知識から、なぜ今導入が進んでいるのかという背景
そして具体的な導入事例までをわかりやすく解説します。

 マーケティングミックスモデリング（MMM）とは

マーケティングミックスモデリング（Marketing Mix Modeling：MMM）とは、統計学的な分析を用いて
マーケティング施策が売上や成果（KGI/KPI）にどれだけ貢献したかを定量的に可視化する手法です。

 

成果を「構造」で捉える

MMMの最大の特徴は、売上などの成果を以下の3つの要素に分解して分析する点にあります。
  1. マーケティング施策の効果（増分効果）： TVCM、デジタル広告、プロモーションなどが生み出した上乗せの成果。
  2. ベースライン（基礎体力）： 広告を出さなくても自然に発生する売上（ブランド認知の蓄積や店舗の立地などによる効果）。
  3. 外部要因： 季節性、天候、競合の動向、マクロ経済など、自社ではコントロールできない要因。
これらを分析することで、例えば「売上が上がったのは広告のおかげなのか、単に天候が良かったからなのか」といった要因を切り分け、各施策の純粋な投資対効果（ROI）を把握することができます。

マーケティングミックスモデリング

従来の手法（MTA）との違い

よく比較される手法に「マルチタッチアトリビューション（Multi-Touch Attribution：MTA）」があります。
MTAはCookieなどの追跡データを活用し、ユーザー単位で接触履歴を分析することで広告効果を評価する手法です。

しかし近年、サードパーティCookieの制限やプライバシー規制の強化、ブラウザ・OS側でのトラッキング制御の影響により、個人単位での計測は年々困難になっています。その結果、データ欠損や過小評価が発生しやすい環境になりつつあります。

一方、MMMは個人を特定しない集計データ（売上や広告費の時系列データなど）を用いて分析を行います。
そのため、プライバシー保護の観点から導入しやすく、Cookie規制の影響を受けにくいという特徴があります。

プライバシーの障壁

なぜマーケティングミックスモデリングが重要なのか

今、多くの企業でMMMの導入が進んでいる背景には、主に3つの理由があります。
  1. 「Cookieレス」時代への対応
    世界的なプライバシー保護の潮流により、3rd Party Cookieの利用規制が進んでいます。
    これにより、Web広告のコンバージョン計測が難しくなったり、データが欠損したりする問題が発生しています。
    MMMはCookie（個人データ）に依存しない統計解析であるため、    Cookie規制の影響を受けずに持続的な効果測定が可能です。
  2. オフラインとオンラインの「統合評価」
    多くの企業では、テレビCMや交通広告などの「オフライン施策」と、SNSやWeb広告などの「オンライン施策」を併用しています。
    しかし、これらは測定指標が異なるため、横並びでの比較が困難でした。
    MMMでは、すべての施策を「売上への貢献度」という同一の指標で評価できるため、メディアを横断した全体最適な予算配分が可能になります。
  3. 経営に対する「説明責任」の遂行
    マーケティング予算は「コスト」ではなく、事業成長のための「投資」です。
    しかし、「なんとなく効果がありそう」という感覚だけでは、経営層への説明は困難です。
    MMMを導入することで、各施策のROI（投資対効果）を客観的な数値で示せるようになり、データに基づいた説得力のある投資判断を支援します。

マーケティングミックスモデリングを導入している事例

実際にMMMを導入し、成果を上げている企業の事例をご紹介します。
事例1：味の素株式会社（食品メーカー）[参考 : 味の素株式会社 (※公開情報をもとに記載)]
味の素株式会社では、マーケティング投資の最適化を図るためにMMMを導入しました。
国内13ブランド、海外11ブランドへ展開し、週次の販売量を「ベースライン（ブランド力）」「広告・PR」「店頭販促」などに分解して解析しています。
その結果、施策ごとの効果が明確になり、2022年度には国内だけで10億円超の投資改善効果を創出しました。
また、海外ブランドにおいても、MMM解析による広告投資最適化が寄与し、マーケットシェアの向上とROI（投資対効果）の改善を実現しています。
事例2：D2Cブランド（成長企業）　[参考 : Robynの紹介]
あるD2Cブランドでは、通常の計測方法では月間1,000万円の売上貢献と見なされていた施策が、MMMによる分析の結果、実際には5,000万円の貢献があったことが判明しました。
この結果をもとに、毎週少しずつ予算配分をチューニング（最適化）し続けたことで、1年で月商が500万円から1億円に成長したという事例もあります。

ブラックボックスを排した、納得感のあるマーケティングミックスモデリングを（Bistroのサービス紹介）

MMMは強力な手法ですが、「分析ロジックが複雑で理解しづらい」「コンサル会社任せになり、中身がブラックボックス化してしまう」といった課題も少なくありません。
また、導入に高額なコストがかかるケースや、現場の担当者が十分に活用できないといった問題も生じがちです。

MMMの障壁

弊社Bistro（ビストロ）が提供するマーケティングミックスモデリングサービスは、以下の点を重視しています。
  • 透明性（Transparency）： 解析ロジックを開示し、なぜその数値になったのかを数式で説明可能です。
  • 再現性（Reproducibility）： 属人的な判断に依存せず、統計学に基づいた客観的な評価を行います。
  • リーズナブルな導入： 最低実施価格60万円～と、スモールスタートが可能なプランをご用意しています。
「広告効果が見えなくなってきた」「最適な予算配分を知りたい」とお考えの担当者様は、ぜひ一度ご相談ください。貴社のデータから、事業成長のヒントを解き明かします。
👉 [Bistroのマーケティングミックスモデリング（MMM）サービス詳細はこちら]

 

投稿者プロフィール

酒井 裕麻
酒井 裕麻株式会社Bistro - 代表取締役社長
慶應義塾大学 理工学部 物理情報工学科 卒業。
外資系広告代理店 McCann Erickson に新卒で入社し、アナリストとしてマーケティングリサーチからマーケティングミックスモデリング（MMM）まで幅広い分析業務に従事。
その後独立し、データマーケティングカンパニー 株式会社Bistro を設立。
現在は大手通信キャリア、銀行、IT企業、広告代理店など幅広いクライアントに対し、データ分析基盤の構築からBI導入、広告効果分析・最適化まで、データ活用に関する包括的な支援を行っている。

 

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